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Le Développement durable ne cesse de prendre une place croissante dans les préoccupations nationales et internationales depuis une quarantaine d'années. A la suite des divers scandales de ces dernières années, les entreprises, et plus particulièrement les grandes entreprises telles que celles du CAC 40, sont de plus en plus poussées à agir sur cette problématique par leurs parties prenantes. Outre une volonté d'obtenir la bénédiction de ces dernières pour exercer leur activité, les entreprises intègrent le Développement Durable dans une optique de stratégie globale, en tant que levier de croissance et de création de valeur. L'un des volets de cette stratégie se matérialise autour de la communication sur la Responsabilité Sociétale de l'entreprise (RSE). C'est sur ce volet particulier [...]

Le Développement durable ne cesse de prendre une place croissante dans les préoccupations nationales et internationales depuis une quarantaine d'années. A la suite des divers scandales de ces dernières années, les entreprises, et plus particulièrement les grandes entreprises telles que celles du CAC 40, sont de plus en plus poussées à agir sur cette problématique par leurs parties prenantes. Outre une volonté d'obtenir la bénédiction de ces dernières pour exercer leur activité, les entreprises intègrent le Développement Durable dans une optique de stratégie globale, en tant que levier de croissance et de création de valeur. L'un des volets de cette stratégie se matérialise autour de la communication sur la Responsabilité Sociétale de l'entreprise (RSE). C'est sur ce volet particulier que se base cette étude.
Mon objectif, au travers de cette étude, est dans un premier temps d'identifier les pratiques et moyens utilisés par les entreprises du CAC 40 pour communiquer sur la RSE. Il s'agit ensuite dans un deuxième temps de déterminer les grands enjeux et défis auxquels ces entreprises font face lors des processus de communication de la RSE, ainsi que d'analyser leur manière d'y répondre. Pour cela, l'étude s'appuie sur une recherche bibliographique, puis sur mon expérience au sein de l'équipe Développement Durable d'Accenture Strategy auprès de deux clients, dan sle cadre de l'amélioration de leur communication RSE.
Cette étude met dans un premier temps en évidence la diversité des outils utilisés par les entreprises du CAC 40 pour communiquer sur la RSE. Ces entreprises s'appuient plus particulièrement sur une expertise interne, représentée à la fois par une équipe dédiée à la communication RSE et par l'ensemble des directions fonctionnelles et opérationnelles de l'entreprise. Cette expertise interne peut ensuite s'adresser à une expertise externe complémentaire, pour renforcer sa stratégie. Elle a par ailleurs recours à une large palette d'outils et de méthodologies de communication pour se construire une image forte d'entreprise responsable, et ce à plusieurs échelles : à l'échelle du produit au travers du marketing "vert", à l'échelle de l'entreprise au travers de la communication "corporate" et à l'échelle du client au travers du marketing social. Le marketing responsable lui fournit par ailleurs des directives pour s'assurer d'une attitude responsable en termes de communication.
Cette étude souligne dans un second temps les enjeux et défis rencontrés par les entreprises du CAC 40 pour communiquer sur la RSE. Celles-ci doivent en effet osciller entre opportunités et risques liés à la communication de leur informations RSE. D'un côté la communication RSE peut leur permettre d'améliorer sensiblement leur relation avec leurs parties prenantes, et de créer de la valeur marchande et financière via l'amélioration de leur réputation, la différenciation de leurs produits et l'amélioration de leur performance RSE. D'un autre côté, plusieurs risques avec d'importantes conséquences pour l'entreprise peuvent être rencontrés : risque légal et risque réputationnel principalement. Par ailleurs, les longs processus de décision et de reporting rendent la tâche un peu plus complexe.
Ainsi les entreprises doivent élaborer une stratégie solide de communication RSE, basée sur de nombreux outils et une forte expertise, afin de réaliser les meilleurs choix pour l'entreprise, en ligne avec son activité et ses valeurs.