LA DEMARCHE DU DIAGNOSTIC
1 Bien connaître l'environnement Santé en général
2 Bien s'imprégner du marché sur lequel votre entreprise est situé
3 Bien identifier la Tendance Santé sur ce marché
4 Bien mettre en évidence les Opportunités et Menaces Santé sur le Marché
CHAMP D'INVESTIGATION DE LA SANTÉ ?
1) Les Alicaments
2) Les Produits Nutritionnels
3) Les Produits naturellement bons pour la santé
4) Les Aliments «[...]
LA DEMARCHE DU DIAGNOSTIC
1 Bien connaître l'environnement Santé en général
2 Bien s'imprégner du marché sur lequel votre entreprise est situé
3 Bien identifier la Tendance Santé sur ce marché
4 Bien mettre en évidence les Opportunités et Menaces Santé sur le Marché
CHAMP D'INVESTIGATION DE LA SANTÉ ?
1) Les Alicaments
2) Les Produits Nutritionnels
3) Les Produits naturellement bons pour la santé
4) Les Aliments « Standards » avec un + nutritionnel
5) Les Autres produits
PARTIE 1 : ENVIRONNEMENT SANTÉ GLOBAL
1.1 TENDANCES ET MARCHÉS
1.11 La Tendance Santé: une Tendance lourde devenue incontournable
1.12 Un Marché dynamique
1.13 La Santé présente dans tous les rayons
1.14 Un Consommateur en attente forte
Les Français et l'Alimentation
Alimentation et Santé
1.2 UNE PRESSION ENVIRONNEMENTALE FORTE
1.21 La Pression Publique et Institutionnelle
a. L'Environnement International
b. Les Pouvoirs Publics en France
Loi de Santé Publique en juillet 2004
c. Les Institutionnels
AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments)
INPES (Institut National de Prévention et d'Éducation pour la Santé)
1.22 La Pression des Prescripteurs
a. Les Associations de Consommateurs
b. Les Médias
c. Les Professionnels de Santé
1.23 Les Initiatives des Entreprises
a. Les Industries Agro-Alimentaires
ANIA (Association Nationale des Industries Agro-alimentaires)
IFN (Institut Français de la Nutrition)
UDA (Union des Annonceurs)
Participation à des études majeures de santé publique
SU.VI.MAX
FLEURBAIX LAVENTIE VILLE SANTÉ
EPODE « Ensemble, Prévenons l'Obésité des Enfants »
SUFOLOM
CHOPIN
b. Les Initiatives Privées dans l'Agro-Alimentaire
c. Autres Initiatives
PARTIE 2 : AUDIT ENVIRONNEMENT SANTÉ SPECIFIQUE MARCHÉ ET ENTREPRISE
2.1 L'AUDIT MARCHÉ
2.11 Veille concurrentielle
a. Définir le champ concurrentiel
b. Choisir les enseignes les plus représentatives
c. Relever les produits concernés
1) S'agit-il d'une stratégie de marque ?
2) D'une stratégie famille de produits ?
3) D'une « tactique » pour occuper de quelque manière que ce soit l’axe santé
2.12 Veille bibliographique
2.2 AUDIT NUTRITIONNEL DE VOTRE PROJET D'ENTREPRISE
2.21 Préparation de l'audit
2.22 Démarche et programme de travail
2.23 Etat et Evaluation des connaissances internes à l'entreprise
a) Caractéristiques des ingrédients
b) Etude du procédé
c) Estimation nutritionnelle
2.24 Organisation des Analyses
2.25 Comparatif des résultats
a) Ecart important entre les résultats
b) Pas d'écart ou très peu
BILAN: CONFRONTATION DES AUDITS
PARTIE 3 : CHOIX D'UNE STRATÉGIE
3.1 LA RECHERCHE D'UN CONCEPT : MÉTHODE PP
LE TOUT SÉCURITÉ
1) Les signes de qualité
2) La traçabilité
3) Le conditionnement
4) La nature du produit lui-même
CITOYEN DU MONDE
L'EXOTISME
LE TOP PLAISIR
EGONOMIE
LA TRADITION
JEUNISME
PRATICITÉ
LE TOUT SANTE
3.2 LA RECHERCHE D'UN POSITIONNEMENT
3.21 Les Stratégies de Positionnement
1) Bien identifier les concurrents
2) Bien identifier les caractéristiques du marché
3) Choisir les caractéristiques les plus saillantes
4) Construire la carte perceptuelle
5) Envisager toutes les stratégies possibles de positionnement
Les différentes stratégies de Positionnement sont les suivantes :
1) Caractéristiques physiques ou techniques
2) Caractéristiques commerciales
3) Bénéfice consommateur secondaire
4) Bénéfice consommateur contradictoires
5) Occasions de consommation
6) Nouveau segment de clientèle
7) Création d'une nouvelle classe de produit
3.22 Le Positionnement des Produits Santé
LA SANTE « MOINS »
LA SANTE « PLUS »
LA SANTE « CIRCONSTANCE »
LA SANTE « CONCENTRÉE »
LA SANTE « PSYCHOLOGIQUE »
LA SANTE « MEDICALE »
LA SANTE « NATURELLEMENT »
LA SANTE « ZOOM »
3.3 LA RECHERCHE DE MARQUE
UNE MARQUE DOIT D'ABORD ÊTRE COHÉRENTE AVEC SON POSITIONNEMENT
UNE MARQUE DOIT, SI POSSIBLE, AVOIR CERTAINES CARACTÉRISTIQUES POUR AUGMENTER SES CHANCES DE SUCCÈS
3.4 LA RECHERCHE DE CIBLES
3.41 La Cible Distributeur
3.42 La Cible Consommateur
3.43 La Cible Enfants
3.44 La Cible Prescripteur
PARTIE 4 : L'ACTION SUR LE « MIX »
4.1 PRODUIT
4.11 La Gamme proposée
un plus sensoriel
un plus ingrédient
un plus nutritionnel
1) Rappel de la problématique nutritionnelle
2) Les Valeurs repères
3) Les Produits les plus concernés et produits les plus contributeurs aux apports
4) Exemples de moyens pour atteindre l'objectif
5) Les Allégations à viser
4.12 Le Packaging
a) Le Marketing dlun Packaging d'un Aliment Santé
Être compris du consommateur
Adaptation à chacune des cibles
Ne pas tromper
b. En pratique : les allégations sur les emballages
c. Le cas des Aliments courants enrichis
d. Perspectives sur les emballages
4.2 LE PRIX
4.3 LA PLACE
4.4 LA PUBLIPROMOTION
1) Les Distributeurs
2) Les Consommateurs
3) Les Prescripteurs
4.41 Publipromotion Auprès des Distributeurs
4.42 Publipromotion Auprès des Consommateurs
a) Maîtriser les clés d'un « Bon » discours nutritionnel
b Savoir Choisir ses supports et Argumentaires
Les Produits à Faible Implication
Les Produits d'Implication moyenne
Les Produits à Forte Implication
LA PUBLICITE PRESSE
DOSSIER DE PRESSE
EVENEMENT PRESSE
MAGAZINES DE MARQUES
ANIMATIONS GRANDES SURFACES
COMMUNIQUER EN PHARMACIE ET EN SALLE D'ATTENTE
PRESENCE SUR INTERNET
SERVICE CONSOMMATEURS TYPE « ALLO NUTRITION »
Le Cas des Produits de Terroir
4.43 Communication Auprès des Prescripteurs
- Ne pas être « trop publicitaire »
- Intéresser le médecin dans sa pratique médicale quotidienne
- Apporter des preuves
- Avoir un discours de fond non médicalisé
- Elle accompagne la Stratégie globale : le médecin est avant tout un consommateur !
4.44 Les Allégations Santé
Définitions et champ d'application
Clarté
Véracité
Objectivité
Loyauté
Allégations interdites : projet de réglementation
CONCLUSION
ANNEXES
FICHES MEMO : POUR MIEUX COMPRENDRE ET S'INFORMER
FICHE MEMO 1 : ETAT NUTRITIONNEL DES FRANÇAIS
FICHE MEMO 2 : REPRESENTATION DES ALIMENTS
FICHE MEMO 3 : LA SANTE DANS DIFFERENTS PAYS
FICHE MEMO 4 : NOUVEAUTÉS 2006
FICHE MEMO 5 : ACTIONS SANTE France FIN 2005-2006
FICHE MEMO 6 : SEL
FICHE MEMO 7 : OBESITE DANS LE MONDE
FICHE MEMO 8 : LES ENFANTS ET MAC DO
FICHE MEMO 9 : DIVERS COMMENTAIRES REGLEMENTATION EUROPEENNE
FICHE MEMO 10 : ACTION PRO'ACTIVet MAAF
FICHE MEMO 11 : PREMIÈRES PROPOSITIONS POUR LE PNNS2 2006-2008
FICHES PRATIQUES : POUR APPLIQUER CONCRÈTEMENT
1 : LES GRANDES ETAPES DE DEVELOPPEMENT D'UN ALIMENT SANTE
2 : TABLEAU MENACES/OPPORTUNITÉS MARCHÉ
3 : TABLEAU METHODE PP
4 : ETIQUETAGE REGLEMENTATION
5 : LES ALIMENTS ENRICHIS DE CONSOMMATION COURANTE
6 : ASPECTS TARIFAIRES ET DELAIS ANALYSES PHYSICO-CHIMIQUES
7 : APPROCHE TARIFAIRE ACTIONS DE COMMUNICATION
8 : CONGRÈS INCONTOURNABLES
9 : COMMUNIQUE PRESSE TERROIR ET SANTÉ
GLOSSAIRE
ADRESSES UTILES
SOURCES ETUDES
SITES INTERNET
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